La comunicación política en la era del entretenimiento de Roberto Izurieta Cánov

LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 

Una vez establecidos los objetivos se puede trabajar con la estrategia. La estrategia es mucho más que un plan de trabajo. “La investigación es una forma de escuchar”. Y en mundos tan encerrados como el del poder y la política, la investigación se vuelve una herramienta vital. 

El público debe ser escuchado y cuando el público es numeroso debe hacérselo a través de la investigación (Mallinson, 1996:138-138). Cuando el público es poco numeroso debe escuchárselo directamente y sobre todo se debe escuchar porque escuchar hace hablar más al otro y menos de lo debido a uno mismo, Por lo tanto; “La comunicación efectiva es el resultado de técnicas de investigación que permiten escuchar al público”. 

Las distintas audiencias (targets) La investigación nos ayuda a definir nuestra audiencia o público porque no existe el público en general, sino que existen solamente públicos específicos (Moffitt, 1996:28; Moore, 1996:21). Para cada tema hay una audiencia, y mientras más pequeña la audiencia, más preciso el mensaje y por lo tanto más eficiente. Al público hay que estudiarlo y dividirlo por muchos cortes posibles; por grupos de edad, por estrato social, por nivel de educación, por zonas geográficas, entre otros. 

El público específico en el cual vamos a concentrar nuestros esfuerzos de comunicación, no es ni siquiera el público más reacio a nuestros esfuerzos de comunicación, ni siquiera el público más afín a nosotros. El mensaje Luego de conocer cuáles son nuestros grupos de la población, que son nuestros objetivos, debemos estudiar el mejor mensaje posible. 

El mensaje incorpora los objetivos y la estrategia definida. Existe mucha discusión sobre si un mensaje de campaña de gobierno debe crear una motivación que no existe en la gente. Enfatizo en campaña de gobierno, pues definitivamente, no tiene sentido hacerlo en una campaña electoral.

Un mensaje efectivo debe ser apropiado, recordable, entendible, creíble y tener sentido o significado (Wicox, Ault y Agee, 1998:162). Pero sobre todo el mensaje debe ser simple (Ibid,: 195). Esto significa eliminar toda información innecesaria, compleja o con lenguaje rebuscado. No se debe tratar de decir todo en un mensaje. El mensaje debe ser directo y contener sólo la idea central. 

El mensaje no son sólo las palabras. El mensaje son también los símbolos, las expresiones y el tono de voz, entre otros (Mickey, 1995:68). El interés de persuadir ha estado involucrado en la historia de la humanidad. Se formalizó con los griegos hace más de 2000 años con el término “retórica”. Aristóteles habló ya de ethos (credoibilidad), logos (argumentación lógica) y pathos (la emoción). Esto es desde los orígenes del concepto persuasión, se habló más allá de las palabras y los argumentos. El plan de comunicación 

Una vez definida la estrategia, el mensaje, el público y los canales de comunicación, se debe hacer el plan de comunicación. El plan de comunicación incluye primero plantearse la necesidad de trabajar en un objetivo definido, luego la estrategia, cada uno de los distintos públicos (targets) con los que se va a trabajar, las actividades y las tácticas, el calendario de actividades, el presupuesto, los mecanismos de monitoreo y la evaluación. 

El plan debe ser sumamente detallado. El control de la agenda En el mundo de la opinión pública, el primer reto es el de controlar la agenda. La agenda en última instancia, no es más que los temas de los cuales se habla. Agenda significa literalmente lo que necesita hacerse. Por lo tanto la agenda mira adelante, mira hacia el futuro (Krauss, 1990:22). 

El manejo de crisis Las relaciones públicas son prácticas porque pueden anticipar hechos, ver eventos que pueden suceder, tendencias y problemas que puede desembocar en crisis. Los relacionadores públicos están expuestos con el mundo exterior del gobierno, con las distintas oficinas del gobierno más allá del palacio y sobre todo están en contacto diario con los periodistas, los cuales están en las calles prácticamente en todo. 

Por eso los relacionadores públicos deben y pueden pensar lo impensable. “Lo más importante que sucede en una crisis es el cómo se maneja la crisis en los primeros minutos·” (Saffir, 1993:86). Primero, se debe conformar un equipo de trabajo que va a manejar la crisis. Este equipo debe definir su estrategia de trabajo en función del peor escenario posible. Sin embargo, se debe nombrar inmediatamente un vocero oficial. El vocero debe tener credibilidad. 

La credibilidad de un vocero dependerá no tanto de su rango o función, sino de su conocimiento de lo que realmente está pasando” (Ibid.;93). El vocero quitará presión a las autoridades que deben concentrarse en estudiar y solucionar la crisis (White, 1995:210). Nunca hay que olvidar que cuando no hay un vocero oficial, los medios buscan fuentes extraoficiales (Saffir, 1993:85). La publicidad La publicidad, como lo había mencionado, es un recurso de la comunicación, el cual no es mágico y del cual no debe abusarse. 

En el caso de los Estados Unidos, la publicidad es prohibida por la ley a la Casa Blanca, sin embargo el gobierno norteamericano en 1978 fue el 25 mayor publicista de los Estados Unidos. Lo hizo mediante publicidad indirecta. Las Relaciones Públicas y la publicidad deben ir de la mano. La publicidad vende, las relaciones públicas convencen. 

Esta integración debe estar expresa en el plan de trabajo de comunicación. Es más, sólo las campañas exitosas tienen integradas la publicidad y las relaciones públicas.